No es el producto, es el aplauso: la economía de la mirada ajena

Hace muy poco leí un artículo y me sorprendió: un tema descrito hace 150 años sigue siendo más nítido que nunca en el presente.

Este artículo hablaba, por un lado, de Karl Marx, quien en 1867 sostenía en El Capital que “la mercancía (lo que compramos y vendemos) se volvió la célula social”: ya no importa quién eres, sino lo que muestras en tu vitrina personal. El problema es que la tratamos como si tuviera vida propia: su precio, su valor, parecen más importantes que la relación humana que hay detrás. Eso es lo que Marx llamó fetichismo de la mercancía: quedamos hipnotizados por el valor de cambio y olvidamos que, al final, detrás de cada objeto hay trabajo humano. O, lo que quizá podría ser peor: no interesa tanto el producto, sino el mensaje que lanzamos al tenerlo.

Y ojo: hace siglo y medio ni siquiera existía el consumismo feroz que ahora nos invade.

Por otro lado, el mismo artículo comparaba cómo, casi un siglo más tarde que Marx, Guy Debord (1931-1994, filósofo, escritor y cineasta francés, figura importante de la crítica cultural del siglo XX) afirmaba que: “toda la vida se presenta como una inmensa acumulación de espectáculos”.

En pocas palabras: vivimos casi para el show, para que nos vea el otro, para mostrar más lo que tenemos que lo que “somos”. Una cachetada al ego, que inevitablemente siempre encuentra forma de subirse a la cabeza.

Intenté combinarlo con La civilización del espectáculo, de Vargas Llosa, que describe casi el mismo fenómeno.

Lo divertido (o triste) es que a la mercancía le damos más importancia que a la persona que la produce o al valor real que esa mercadería nos brinda. Como si la licuadora de la tienda tuviera más “valor” que el jugo que nos ofrece. En resumen: adoramos etiquetas y precios, mientras lo humano se esconde detrás del código de barras. Suena a chiste, pero ya nos hemos acostumbrado y lo vemos normal.

Ejemplos sobran: compramos un polo con un cocodrilito bordado y pagamos 80 dólares. Todos te miran distinto y ese logo “brilla” más que el algodón. El detalle incómodo: la misma prenda sin logo, hecha en la misma fábrica, cuesta quizá la quinta parte. Pero claro, el fetiche está en el cocodrilo, no en la calidad al usarlo. Lo mismo sucede con el bolso de moda donde resaltan el tamaño de las groserísimas iniciales del fabricante, más que la necesidad real de cargar algo dentro.

Y para ir más lejos: los anteojos de sol usados en pleno invierno, con la marca tan grande en la montura que ya parecemos promotores de ventas más que usuarios.

Como soy exagerado, voy al extremo: ¿se han dado cuenta de la cantidad de bolsos y artículos Louis Vuitton (falsos, por supuesto) que inundan el mercado? Y aunque sepamos que son bambas, igual los usamos, aunque el de al lado también sepa que son falsos. Es como pasearme por la vereda de la calle Comercio sacando la lengua de felicidad y mostrando un billete de 100 dólares fotocopiado, aparentando que tiene valor.

Otro clásico: pides un latte en Starbucks con tu nombre mal escrito en el vaso y sonríes como si te hubieran bautizado de nuevo. Pagué 14 soles por café y espuma, pero lo que en verdad compré fue pertenecer al Club Starbucks. Ojalá que algun amigo me vea aquí.

Para los que nos creemos la última versión latinoamericana de Eliud Kipchoge: un par de Nike con suela de carbono “que te lanza por el aire en tu siguiente zancada” se convierte en objeto de deseo casi sexual y hasta motivo de pelea en la cola de lanzamiento. Nadie piensa que es mejor entrenar más y con disciplina, en lugar de gastar en la “última” zapatilla… aunque corramos con velocidad de tortuga.

No es tanto el objeto en sí, sino el significado social que se le pega: un mensaje ambulante que dice “yo pertenezco a este grupo”, “yo puedo pagarlo”, “yo tengo estatus”. El iPhone deja de ser teléfono para convertirse en gigantografía de bolsillo.

Cuando alguien muestra su Mercedes o BMW, el mensaje no es “tengo un auto que avanza”. Es, más bien: “Tengo un emblema de éxito. Este carro habla por mí antes de que yo diga una palabra”. Y lo escribo mientras me burlo de mí mismo por haber tenido uno de esos.

Hace muchos años, cuando me compré el primer “auto de mis sueños”, le dije a una de mis hijas que el día que yo usara un teléfono, un auto o un reloj que lo sintiera “superior” a mí, lo descartaría de inmediato. Aunque suene pesado, aún no había leído El Fetichismo de Marx.

El fetiche no está en el celular ni en el carro: está en buscar la mirada del otro. El objeto funciona como traductor de poder, prestigio o pertenencia. Lo que consumes no es el iPhone: es el aplauso imaginado que viene con él. Un chiste… que es realidad.

Debord decía que todo lo que antes se vivía directamente se ha alejado en una representación. La mercancía ya no solo se posee, ahora se exhibe en forma de imagen. El espectáculo es, en palabras suyas, “una relación social entre personas mediatizada por imágenes”. Así, el auto no solo es un medio de transporte, sino la foto en Instagram; el viaje no es solo experiencia, sino contenido de redes; la amistad no es solo vínculo, sino interacción y mas “likes” en Facebook.

No basta con tener la mercancía: hay que mostrarla. No basta con vivir: hay que representarse. ¡Mismo circo!

Y sí, mientras escribo esto desde mi MacBook, con el iPhone cargando al costado y el Garmin en la muñeca, me pregunto si no soy el primero en caer en el fetiche que critico. El mercado se ríe: todos somos su espectáculo.

Da miedo, ¿no?